Conocimientos del Comportamiento

Introducción

Aplicar evidencia y métodos de las ciencias del comportamiento es esencial para comprender y abordar los motivadores cognitivos, sociales y del entorno del comportamiento. El empleo de enfoques de las ciencias del comportamiento ayudará a desarrollar intervenciones de cambio de comportamiento enfocadas y económicas. Esta herramienta explora cómo los conocimientos del comportamiento (en inglés, “Behavioural Insights”), que describen métodos y conocimientos de las ciencias del comportamiento, pueden aplicarse al diseño y las pruebas de soluciones orientadas por el comportamiento.

Objetivos

• Diseñar intervenciones con base empírica y relevantes para el contexto orientadas por la evidencia de las ciencias sociales y del comportamiento, que contribuyan a cambios de comportamiento medibles. Dichas intervenciones pueden estimular la intención al aprovechar sesgos innatos en el juicio y la toma de decisiones, o ayudar a superar vacíos de intención-acción al reducir fricciones logísticas y psicológicas en las políticas, procesos y servicios.
• Probar soluciones o intervenciones (también conocidas como prototipos) para entender el posible impacto de una solución y comprender cómo se puede mejorar.

Sesgos y tácticas que suelen aprovecharse en los enfoques con conocimientos del comportamiento

Los sesgos que afectan la forma en que las personas piensan pueden ayudar a explicar por qué las personas realizan elecciones inesperadas e indeseables. Comprender cómo y por qué las personas forman un juicio y realizan elecciones nos permite diseñar intervenciones de cambio del comportamiento con mayor impacto. 

Algunos sesgos cognitivos comunes (¡de muchos!)

• Aversión a la pérdida: Las pérdidas son más dolorosas que las ganancias equivalentes. Las personas se motivan más por el prospecto de perder algo que por la oportunidad de ganar algo.

• Sesgo del presente: Al tomar una decisión, a las personas les importan más los costos/beneficios inmediatos que los costos/beneficios futuros. Por ejemplo, aunque levantarse temprano para ejercitar produzca beneficios a largo plazo, las personas se enfocan en el costo a corto plazo de perder una hora de sueño.

• Sesgo de confirmación: Es más probable que las personas presten atención a información que confirme sus creencias preexistentes. Por ejemplo, una persona que está en contra de vacunarse es más probable que preste atención a información sobre los efectos excepcionales y negativos de las vacunas que a la evidencia sobre los beneficios de la vacunación.

• Evasión de la información: Las personas tienden a evitar buscar información importante cuando creen que será desagradable, incluso cuando el proceso de adquirirla sea simple y gratuito. Por ejemplo, las personas evitan realizarse análisis de VIH gratuitos por miedo a recibir resultados positivos. La gente evita revisar el saldo de su cuenta bancaria o pesarse cuando sienten que no les gustará el número que verán.

• Brecha de empatía frío-caliente:Cuando están en estado “frío” (p. ej., cuando están calmadas, felices o satisfechas), las personas no suelen poder predecir correctamente cómo actuarán en estado “caliente” o visceral (p. ej., cuando tienen hambre, están cansadas, estresadas o excitadas sexualmente). Por ejemplo, las personas tienen refrigerios poco saludables en su casa porque suponen que tendrán la autodisciplina de comérselos con moderación. Sin embargo, suelen olvidar tener en consideración que, cuando estén cansadas, hambrientas o estresadas, es probable que busquen el refrigerio poco saludable que tengan a mano.

• Sesgo de control: Las personas tienen exceso de confianza en su autocontrol (particularmente, en estado “caliente”). Por ejemplo, los adolescentes pueden evitar usar anticonceptivos modernos porque tienen exceso de confianza en su capacidad de mantener la abstinencia.

Algunas tácticas de comportamiento comunes (¡de muchas!)

Una vez que comprendemos ciertos sesgos, podemos diseñar intervenciones que los tengan en cuenta. Estas son algunas tácticas que pueden incluirse en las intervenciones orientadas por el comportamiento:

• Dispositivos de compromiso: Pedirle a la gente que asuma un compromiso previo públicamente con una acción dada, cuando están motivadas a hacerlo, para alentarlas a tener un comportamiento específico. Los dispositivos de compromiso pueden ayudar a superar la postergación y las brechas de empatía frío-caliente. Por ejemplo, al permitir que agricultores restrinjan el acceso a sus cuentas, las cuentas de ahorro basadas en el compromiso en Malawi aumentaron las ganancias de actividades agrícolas $133 en un solo año.

• Comparación social y análisis comparativo:Mostrarle a la gente una comparación de su comportamiento con el de sus pares, a fin de motivar cambios de comportamiento. Por ejemplo, el envío de una notificación comparativa social a los residentes de Belén, Costa Rica, en la que se contrastaba su uso del agua con el de sus vecinos y ayudarlos a crear un plan para utilizar menos agua, disminuyó el consumo mensual de agua en un 4,5 %.

• Recordatorios: Proporcionar recordatorios oportunos para que la gente adopte un comportamiento cuando sea posible adoptarlo. Por ejemplo, los recordatorios semanales por SMS a pacientes con VIH en zonas rurales de Kenia  aumentaron el cumplimiento de la terapia antirretroviral en un 13 %.

• Intenciones de implementación: Alentar a las personas a que desarrollen un plan específico sobre cómo llevar adelante una acción, el cual incluya planes para superar los posibles obstáculos que surjan (“Si X, entonces Y”). Por ejemplo, el rediseño de programas de ahorro en Filipinas Filipinas y la inclusión de un plan de ahorros impreso aumentó los ahorros en un 37 %.

• Predeterminado: Hacer que la elección pretendida sea la predeterminada para las personas y que tengan que indicar si desean la opción contraria. Por ejemplo, un programa de ahorro por teléfono móvil en Afganistán, que les permitía a las personas depositar automáticamente una parte de su sueldo en una cuenta de ahorro, aumentó el índice de ahorros en un 40 %.

• Retroalimentación: Proporcionarle a la gente retroalimentación inmediata cuando muestran un comportamiento para que se destaquen más los beneficios/costos. Por ejemplo, jugar un juego breve sobre los riesgos del VIH y recibir retroalimentación inmediata sobre las respuestas correctas e incorrectas redujo los cálculos incorrectos de riesgo de VIH entre jóvenes en Sudáfrica en un 28 %.

• Encuadre: Presentar la información de una forma que aproveche el sesgo para formar la toma de decisiones (p. ej., aprovechar la aversión a la pérdida para alentar a la gente a considerar los costos de la inacción). Por ejemplo, enviar mensajes de texto orientados por el comportamiento a padres y madres en Uruguay sobre las posibles pérdidas que los niños y niñas experimentan  cuando pierden un día de clases aumentó la asistencia, en promedio, 1,5 días por cada niño o niña durante la intervención de 13 semanas.

¿Cómo aplicar y probar soluciones inspiradas en las ciencias del comportamiento?

Defina los efectos directos de comportamiento  

1. Defina el problema que intenta resolver: ¿Qué comportamiento, y de quién, quiere cambiar? How can it be measured? ¿Cómo puede medirse?

Reúna conocimientos del comportamiento

2. Elabore un esquema de cada paso que debe dar una persona para tomar una decisión y realícelo.      
3. Realice conjeturas sobre dónde y cómo el contexto puede impedir o facilitar la toma de decisiones y comportamientos; comprender los sesgos cognitivos de este paso ayudará a desarrollar un plan riguroso de investigación cualitativa.     
4. Realice una investigación cualitativa en profundidad y analice observaciones para determinar cómo el contexto influye en el comportamiento. Tenga en mente que las personas no siempre están plenamente conscientes de qué cosas motivan o impiden su comportamiento. Cuando sea posible, complemente las observaciones y los conocimientos de la comunidad con otras metodologías para descubrir factores que puedan influir inconscientemente en el comportamiento.     
5. Traduzca los datos en conocimientos que puedan utilizarse. Busque patrones y tendencias en el comportamiento y evalúe si los datos apoyan, contradicen o suplementan sus hipótesis.     
6. Traduzca los conocimientos en recorridos del usuario o esquemas del comportamiento. Describa el recorrido que uno realiza para realizar un comportamiento y cómo el contexto influye en la toma de decisiones de cada paso. Esto ayudará a identificar posibles puntos de contacto para los cuales diseñar soluciones. Los marcos de comportamiento, como el Modelo de Motivadores del comportamiento, pueden ayudarlo a organizar sus conocimientos.

Diseñe soluciones orientadas por el comportamiento

7. Codiseñe soluciones con los usuarios finales para abordar obstáculos del comportamiento. Las soluciones deben hacer que los comportamientos saludables sean fáciles y crear momentos de contemplación antes de actuar de forma automática y poco saludable. Algunas técnicas conductuales específicas pueden aplicarse a obstáculos específicos. La rueda del cambio de comportamiento .(Michie et al., 2011) identifica varias técnicas de cambio del comportamiento que se corresponden con los obstáculos identificados a través de los conocimientos del comportamiento.
8. Itere los diseños en función de la retroalimentación de los usuarios (p. ej., clientes, trabajadores sanitarios o familiares). Cada iteración debe presentar un pequeño cambio preciso.Ponga a prueba cada solución con sus usuarios previstos para ver qué les resuena más. 

Pruebe, implemente, aprenda y amplíe en escala

9. Ponga a prueba el impacto de sus intervenciones en etapas. Comience con una prueba de viabilidad o una prueba piloto para comprender la viabilidad, aceptabilidad y el potencial impacto de los diseños.     
10. Itere los diseños en función de lo que aprendió y luego realice una evaluación de impacto experimental, o cuasiexperimental usando el método de evaluación más riguroso disponible.Cuando sea posible, realice un ensayo controlado aleatorizado.Estos ensayos son la mejor forma de descubrir lo que funciona mejor.
11. Continúe supervisando el proceso de implementación después de haber ampliado la intervención para identificar los desafíos sistemáticamente.

Cuestiones para tener presente 

• Cambie el contexto, no la persona: Eliminar sesgos cognitivos innatos es imposible. Las soluciones orientadas por el comportamiento no deben tratar de superar estos sesgos, sino de trabajar con ellos para que sea más fácil que las personas cumplan sus intenciones.      
• Revise sus suposiciones: Observe cómo se comportan las personas realmente, no cómo cree que deben comportarse. Los diseños deben estar fundados en la evidencia y los conocimientos.    
• Identifique los motivadores inconscientes: No siempre tenemos plena consciencia de lo que influye en nuestras elecciones y no solemos predecir correctamente nuestros comportamientos futuros. No confíe solamente en las autoevaluaciones sobre los motivadores del comportamiento. Complemente las observaciones y autoevaluaciones con perspectivas de la bibliografía y otros métodos que puedan develar motivadores inconscientes.     
• Itere, itere, itere: No espere que las cosas salgan bien desde la primera vez.Revise las hipótesis en función de la evidencia y las intervenciones en función de la retroalimentación.Asegúrese de probar diferentes versiones de diseños.
• Diseñe para personas reales y no para personas perfectas: No suponga que las personas usarán algo solo porque es útil. Debe aspirar a que sea lo más fácil posible para las personas realizar la acción pretendida.      
• Los pequeños cambios pueden tener un gran impacto: Pruebe si hay soluciones simples y económicas que puedan tener un impacto muy grande.
• Consiga la evidencia: Siempre pruebe la viabilidad y el impacto potencial de las soluciones antes de ampliar su escala.

Medición

Cuándo usar los conocimientos del comportamiento

En algunos casos, puede descubrir que otros elementos de la caja de herramientas del Cambio Social y de Comportamiento pueden ser más útiles que un enfoque con conocimientos del comportamiento. Estas preguntas ayudarán a determinar si este enfoque es adecuado para su situación: 

Recursos clave (Solo disponible en inglés)

Marcos y enfoques

• UNICEF: Applied Behavioural Science White Paper
• Michie et al.: COM-B: Capability, Opportunity, Motivation
• Behavioural Insight Team: MINDSPACE
• Behavioural Insight Team: EAST Framework
• Friction and Fuel Framework

How-to guides

• OCDE: BASIC Toolkit
• BEAR: A Practitioner’s Guide to Nudging
• The Little Jab Book para la vacunación contra la COVID-19
• Surgo Foundation: The CUBES Toolkit
• The BehaviourWorks Method
• Test, Learn, Adapt: Developing Public Policy with Randomised Controlled Trials

Consideraciones éticas

• Ethical Considerations When Applying Behavioural Science in Projects Focused on Children
• FORGOOD Framework for Ethical Considerations When Nudging Behaviour

Más aprendizaje:

• UNICEF: Introduction to Behavioural Insights e-learning Course
• The Behavioural Insights Research and Design (BIRD) Laboratory